Secteur // Restauration commerciale

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> Courtepaille armée pour une nouvelle croissance

loupe

Ouvert en décembre 2010, le restaurant de Varennes-sur-Seine, près de Montereau (Seine-et-Marne) premier bâtiment type de son nouveau concept orienté vers le développement durable.

Courtepaille armée pour une nouvelle croissance

Après une décennie 2000-2010 très dynamique, la jeune doyenne des chaînes de restauration-grill (elle n’a que 50 ans et va les fêter dignement avec ses clients) compte maintenir dans les cinq ans à venir un rythme soutenu de développement sur un segment de marché redynamisé par le taux réduit de TVA mais disputé par des concurrents tout aussi aiguisés (dont le numéro 1 Buffalo Grill et le numéro 3 Hippopotamus). Avec un nouvel actionnaire majoritaire, le fonds d’investissement Fondations Capital, qui lui alloue les moyens financiers ad hoc, Courtepaille vient de dévoiler un plan stratégique 2015 raisonnablement ambitieux. Les données clefs sur la feuille de route de l’enseigne. Et les interviews croisées des deux présidents, l’actionnaire, Xavier Marin, et le manager, Philippe Labbé.

Logo, resto, déco... Une nouvelle identité visuelle qui évolue entre nostalgie et modernité

  • Logo redessiné pour conforter le positionnement grill de l'enseigne
    Logo redessiné pour conforter le positionnement grill de l’enseigne
    Signée « Dragon Rouge », la nouvelle identité visuelle valorise le toit rouge avec sa cheminée à la forme souple et élancé, et scinde le nom en deux « pour une meilleure lisibilité de la marque ». Elle a été déclinée sur les supports de communication : cartes, sets de table, présentoirs, bannières, site internet, tenues de service. applications mobiles...Délai de son déploiement sur les 222 restaurants : 24 heures.
  • Le retour de l'emblématique toit de chaume
    Le retour de l’emblématique toit de chaume
    Il coiffera désormais le nouvel espace d’accueil personnalisé à l’entrée des restaurants. A remarquer aussi la girouette sur la cheminée, comme sur les maisons d’autrefois, et les éclairages leds qui soulignent l’enseigne.
  • La cheminée au coeur de la salle à manger
    La cheminée au coeur de la salle à manger
    Valorisée par une hotte noire contemporaine, la cheminée est située au centre de la salle, « point différenciant de Courtepaille ». Les grillades sont réalisées par un grillardin. La marque a d’ailleurs initié en 2010 une formation qualifiante de grillardin avec le lancement d’un CQP (certificat de qualification professionnelle).
  • Ambiance comme chez soi
    Ambiance comme chez soi
  • La girouette sur le toit et sous le vitrage des photos noir et blanc
    La girouette sur le toit et sous le vitrage des photos noir et blanc
  • La silhouette de la girouette et du produit phare de la marque au centre des assiettes du nouveau service de table
    La silhouette de la girouette et du produit phare de la marque au centre des assiettes du nouveau service de table
  • Bouquet d'initiatives pour fêter ses 50 ans
    Bouquet d’initiatives pour fêter ses 50 ans

    Jeux concours, bons de réduction, menu spécial, cuvée spéciale, surprises... Tout au long de l’année, l’enseigne va multiplier les offres promotionnelles et les animations autour de ce thème « 50 ans ensemble depuis 1961 »

    Consulter la carte numérique spécial 50 ans

Les chiffres clefs 2010 de Courtepaille

- 222 restaurants, 3 700 salariés, 41 000 clients/jour (fréquentation en hausse de 4,4 %)

- ticket moyen : 18,70 € TTC

  • en baisse de 0,80 € par rapport 2009 (baisse de prix/TVA à 5,5%)

- volume d’affaires : 278,7 M€ TTC

  • + 5,7 % à périmètre comparable de son CA HT (sur 2009) ; +7,6 % au global

- chiffre d’affaires consolidé (*) : 220 M€ (+ 7,9 %)

(*) Succursales + redevances des franchisés

- Excédent brut d’exploitation (EBE) : près de 28 M€ (16,5 % par rapport à 2010)

  • marge : 12,6 % (du CA)

Faits majeurs 2010

- 8 restaurants ouverts (dont 3 en franchises)

- lancement d’un baromètre qualité permanent

  • questionnaire satisfaction remis avec chaque addition
  • près de 500 000 questionnaires analysés en 2010
  • 91 % : taux de satisfaction client
  • 6500 contacts/an via le service client

- marketing digital multi support

  • applications accessibles sur l’iPhone et les smartphones sous Androïd
  • QR codes pour transmettre des infos promotionnelles
    • 20 000 visites/mois sur le site mobile
    • 27 000 téléchargements/mois sur iPhone
  • 550 000 visiteurs/mois sur le site internet (+ 33 % de fréquentation)

L’enseigne revivra-t-elle une nouvelle décade prodigieuse ?

Entre 2000 et 2010, Courtepaille a multiplié son chiffre d’affaires par 2,6, passant de 107,7 à 278,7 M€. Elle a quasiment doublé le nombre de ses restaurants (222 contre 117). Et son effectif est passé dans la période de 1600 à 3700 salariés.

Lien sur le logo

Pour en savoir plus sur l’acquisition par Fondations Capital

C’est le troisième rachat en LBO (*) de Courtepaille depuis sa sortie d’Accor fin 2000.

Après Barclays Private Equity en 2000 et Ing Parcom en 2005, c’est autour de Fondations Capital (fonds d’investissement indépendant créé en 2007 par deux anciens dirigeants d’Eurazeo) de prendre le contrôle de l’enseigne dont la valeur d’entreprise est passé d’environ 200 M€ en 2005 à 245 M€ en mars 2011, valeur correspondant à un multiple de 8,7 x l’Ebitda 2010.

Le financement est structuré par un emprunt obligatoire de 160 M€ d’une durée de huit ans souscrit par Intermediate Capital Group (ICG). Le capital de Courtepaille est aujourd’hui réparti entre Fondations Capital (près de 60 % des parts), environ 300 actionnaires salariés de l’enseigne (15 %) et Salvepar (holding de capital-risque contrôlé par la Société générale)

(*) LBO leveraged-buy-out : financement d’acquisition par emprunt

Les objectifs 2011-2015 de Courtepaille

- consacrer environ 100 millions d’euros aux investissements

- constituer un parc de 300 restaurants, surtout solo (avec des incursions en centre ville et commercial)

  • dont 210 succursales (contre 172 aujourd’hui)
  • et 90 franchises (contre 50 actuellement)
    • la proportion de franchisés passerait de 22,5 % à 30 %

- hisser l’EBE à une marge se situant entre 13,5 % et 14 % du CA

- la croissance créerait dans la période 1 600 emplois supplémentaires

Interviews et texte : Jean-François Vuillerme

Légende diaporama : d’après dossier de presse Photos : Arnauld Duboys Fresney