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SubWay surfe en toute franchise

Développement sur les chapeaux de roue pour la chaîne des sandwichs au choix. SubWay ambitionne de multiplier par cinq en cinq ans son parc de restaurants en France. Ses recettes ? Un positionnement prix-produit axé sur un ticket moyen sage. Une différenciation, sa large gamme de sandwichs préparés devant le client qui choisit lui-même le type de pain et les ingrédients. Et surtout, un contrat de franchise en béton, boosté sur tout le territoire par des agents de développement. Le point avec Thierry Dousset, patron pour la France et trois autres marchés européens, à l’occasion du lancement de la première campagne TV de la marque. (Avertissement : l’enregistrement de la voix de Thierry Dousset est d’une qualité médiocre à certains passages. Nous vous présentons nos excuses).

Campagne pour le premier produit français

Première pour SubWay dans l’hexagone, ce Sub Raclette, qui fait la part belle au fromage à raclette cher aux Français, a été conçu pour et par la France. Une opération marketing nationale a débuté en novembre et s’achèvera en janvier 2011. Les franchisés ont reçu un kit PLV (ci-dessus l’affiche) pour relayer l’opération.

Franchisé devenu franchiseur, Thierry Rousset est d’autant plus crédible

Faits et chiffres clefs

- parc de restaurants fin 2010 : 240

- ouvertures en 2011 : plus d’une centaine

- bâtiments solos prévus en 2011 : entre 3 et 5

- objectif parc 2015 : 1 400 restaurants

- volume d’affaires réseau en 2010 : 80 M€ (+ 23 % sur 2009)

- volume d’affaires à parc constant : + 5 % sur 2009

-  ticket moyen constaté en 2010 : 7, 6 € (pas d’évolution notable par rapport à 2009)

- le contrat de franchise SubWay

  • droit d’entrée : 10 000 euros
  • apport personnel : minimum 100 000 euros
  • fonds de roulement : 30 000 euros
  • royalties : 8 % du CA HT
  • redevances publicitaires : 4,5 % du CA HT
  • durée du contrat : 20 ans (les franchisés peuvent vendre à tout moment)
  • achats alimentaires : gérés à travers une coopérative indépendante à but non lucratif. En cas de résultats ils sont redistribués aux franchisés.

- pour en savoir plus sur le contrat de franchise, les pages du site internet SubWay

Une enseigne également très "com", il faut !

Faire parler de soi dans la presse, sur les réseaux sociaux et à la TV désormais (trois spots de 20 secondes au ton humoristique). La communication multi canal est un autre levier prioritairement actionné par SubWay pour gagner en notoriété, tant vers son coeur de cible (les jeunes et jeunes adultes) que vers ses futurs franchisés.

Les restaurants relaient cette campagne TV. Le kit PLV fourni (mobile, chevalet vitrine et affiche 60 x 80, ci-dessus en photo) reprend la signature des spots, "C’est bon d’avoir le choix", et fait apparaître la nouvelle identité visuelle de SubWay.

Lien vers le site France

Interview : Jean-François Vuillerme