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Comment faire éclore une marque, Elior

Comment unir, fédérer et se renforcer autour d’une marque quand on en compte beaucoup, certaines déjà fortes sur leur marché ? C’est un vrai défi pour un groupe aux activités diversifiées et en pleine croissance, que de faire cohabiter marques d’activités, enseignes commerciales et raison sociale. 20 ans après sa fondation, Elior, un leader européen de la restauration sous contrat et des services associés, a décidé de capitaliser sur sa marque institutionnelle, Elior (elle-même contraction d’Elitair et Orly Restauration, deux acquisitions historiques) et d’en faire la bannière commune à la majorité de ses activités. Un choix minutieusement réfléchi, discuté, arbitré, préparé, qui s’accompagne d’un nouveau design. Jacques Suart, directeur de la communication du groupe nous explique les raisons de ce changement majeur et la méthode suivie pour faire éclore la nouvelle identité Elior.

Jacques Suart a orchestré ce passage d’une identité institutionnelle à une véritable marque, "porte étendard" du groupe. Avec trois objectifs : « simplifier » son univers de marque, « renforcer » sa position de leader de la Restauration, de la Concession et des Services en Europe, et « révéler » les valeurs et les activités d’un groupe en forte croissance.

UNE EVOLUTION EN DOUCEUR VERS UNE MARQUE PLUS SIMPLE ET PLUS HUMAINE

Du précédent...

... au nouveau logotype

Le camélia est toujours là, symbole de la vocation de service du groupe, mais conceptualisé, redynamisé, rendu plus aérien et souriant. Quant à la typographie d’Elior, elle s’arrondit, passe du noir au gris profond, comme nuancé de bleu et s’allège de son "e" capital.

... Accompagnée d’une offre plus clarifiée et cohérente

Structurée à partir de trois pôles d’activités (Restauration-Concession-Services) et de neuf principaux marchés (Entreprise-Enseignement-Santé /Autoroutes-Aéroports-Villes-loisirs/Propreté-Facilities Management-Santé.

Les deux grandes marques de marchés, Avenance (restauration collective) et Eliance (Concession) se fondent dans Elior. Certaines marques spécifiques à des marchés, comme Alsacienne de Restauration et Arpège sont maintenues. Le modèle sera dupliqué à l’international.

A propos d’Elior

Créé en 1991, Elior est l’opérateur N° 3 en Europe de la Restauration sous Contrat et des services qui y sont associés.

Le groupe, qui a réalisé en 2009/2010 un chiffre d’affaires de 3,783 milliards d’euros (+ 6,2 %) et un résultat opérationnel courant de 223 millions d’euros (+ 28,9 %), occupe des positions de premier plan en Restauration Collective et Facilities Management d’une part et en Restauration de Concession et Travel Retail d’autre part.

Ses 82 000 collaborateurs servent chaque jour 3 millions de clients dans 15 000 restaurants et points de vente implantés dans 15 pays.

Elior opère dans le monde de l’ entreprise, de l’ enseignement, des établissements de soins et médico-sociaux et des résidences pour seniors, ainsi que dans l’ univers du voyage (aéroports, gares, autoroutes), des loisirs et de la culture (musées, parcs d’expositions).

Interview : Jean-François Vuillerme